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Q3:如何做出一份好的市場調查報告?

請問總監,如何做出一份好的市場調查報告?

市調不是看同業或競爭者

如果不想要跟同業做一樣的事,就不能只看同業在做什麼,而需要去了解「目標客群」想要什麼。

觀察消費者需要什麼,幫助我們聚焦在對的方向前進;研究對手在做什麼,最多你也只能跟他一樣,即便超越,也只是暫時領先。

就是因為市調不是為了要看競爭對手怎麼做而已,而是要深度分析與了解我們的消費者真的需要的在哪裡?因此不只會看同產業、也會跨產業,與觀察生活環境、分析趨勢與需求。

社群是市調新熱區

時下更多的市調,會選擇進入網路特定社群,觀察討論的風向;更多時候我們需要透過實際接觸與訪談,了解意見領袖或是實際使用者的第一線心聲。如果想要偷懶跳過這一段苦工,永遠只是透過二手資料進行分析,猶如古時候鄉下阿媽會先幫小孩咀嚼飯,然後再放到小孩口中,行銷人,吃別人口水飯,沒有親嚐「原味」,很難有新的創意。

聚焦分析,產生獨特「洞見」

市調最後一個步驟,也是最關鍵的一個,就是「聚焦分析」,怎樣才能跳脫資料與資訊的大海?產生一個全新的邏輯脈絡?跳脫現有資訊,看出一個獨特的「洞見」?品牌的差異化優勢,經常就藏在期間,這也是蘋果電腦創辦人賈柏斯從不進行市場調查的原因,因為他認為,消費者只會告訴你他概念中「既有」的需求,而他想創造的,是消費者想都沒想過的,由他來告訴消費者:這才是你真正想要與需要的。

就好像,騎馬的時代,你問消費者,他對交通有什麼需求?他很可能回答你:「一匹跑的更快的馬」,絕對不可能說出:「我想要一輛汽車。」,因為汽車早已超越他的經驗和想像了!劃時代革命性、新創性的產品和服務,根本無法透過市調而來。

市調只是基礎

這樣說來,市調沒有用嗎?一點也不,市調是土壤,創意是花朵,洞見是果實,真正能在市場產生實績的是「洞見」所帶來的全新市場操作邏輯和策略,這才是市調真正的目的。